旅游业对策建议怎么写,旅游业对策建议怎么写的

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全域旅游是旅游业发展的一种新形态、新理念、新模式,也是世界旅游发展的共同规律和总体趋势,代表着现代旅游发展的新方向。加快推进全域旅游发展,对我市推动经济发展方式转变,实现转型跨越发展具有重大意义。

一、旅游业是现代服务业的重要组成部分,行业关联度大、产业带动性强、发展前景广阔。大力发展旅游业,不仅可以带动服务业上规模、上水平,提高服务业占生产总值的比重,而且还能有效推动农业、工业的优化升级,促进三次产业协调发展,打造现代产业体系。

发展全域旅游在培育经济增长新动能、推进产业结构调整、促进城乡统筹发展等方面,具有牵一发而动全局的战略意义和现实作用,是稳增长、调结构、转方式、惠民生的重要抓手,也是实现三次产业转型升级,推进我市转型跨越的必然选择。

二、发展全域旅游的对策建议

1、全区域谋划,着力推进全域旅游一体化发展。

2、加强组织领导,形成工作合力。

3、从战略高度和综合角度编制规划,从单一规划向多规融合转变。

4、积极推进旅游标准化建设,全面提升旅游服务质量。

5、全方位推进,着力推进城乡全景式打造。从“点、线、面”三个层面,全方位推进全域旅游发展。

6、全要素配套,着力完善全域旅游产业链条。

7、积极培育“商学养闲情奇”多样化旅游新业态。

8、全产业融合,着力打造丰富多彩的全域旅游产品体系。

9、全社会参与,形成共建共享的全域旅游大格局。

10、强化党委、政府对旅游工作的领导,创新全域综合统筹发展机制,建立健全适应旅游发展的政策保障机制、资金整合使用机制、目标责任考核机制;建立部门互动机制,推动部门联动、协调配合,积极参与旅游的开发、建设、管理。

11、积极创建全国文明城市,推进美丽乡村建设,提升旅游从业人员和城乡居民的文明素质,形成全社会共同关心、关注、支持旅游产业发展的良好氛围。

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(一)强化旅游大管理意识

贵州要加快发展旅游业就必须对旅游业实施全面、全方位、权威性的管理,覆盖全行业,对市场的多层次发挥作用,形成调控体系,实现由单一部门管理旅游向相关部门共同管理旅游的方式转变。旅游的综合性 和依托性使行业跨度大、行业界线模糊,旅游市场管理涉及的管理部门多,旅游管理部门不可能包揽其它管理部门的职能,对旅游市场的有效管理必然是一种联合管理,应处理好旅游管理部门与相关部门管理的关 系。相关部门必须把涉及到本部门旅游方面的管理作 为自己份内的事来抓.职责到位.形成有效的旅游管理体制 。

(二)塑造旅游形象,加强宣传促销力度 。

尽管贵州在塑造旅游形象的道路上走得很艰难,而且成效甚微。但笔者认为贵州还是必须坚持塑造出一个鲜明、易记的旅游形象,因为形象树立对于贵州旅游持续发展的确具有非常重要的意义。我们发现几乎所有旅游业发达的国家或地区在旅游开发时都是追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场,依靠形象吸引旅游者前来旅游。贵州过去塑造的旅游形象、打出的宣传口号变化太多、特色不明。如今贵州旅游形象定位应站在全国这个角度,www.homelunwen.com 从旅游者心理感应和市场需求的角度来考虑,贵州旅游形象设计既要符合自己的资源特色和历史文脉,又要对市场有吸引力。在对外进行旅游宣传时,应在建立一个总体旅游形象的基础上再针对客源市场的特征予以区划。如贵州的总体旅游形象可定为“神奇贵州多彩风”,然后针对沿海地区推出“原生态自然风光、五彩民族风情”形象;对中原市场推出“绿色喀斯特王国、秀美山水之乡”形象。诸如此类,让贵州首先在世人心中留下一个深刻旅游形象后,又在不同的客源市场拥有独具特色、不可替代的旅游吸引形象。

(三)突出旅游文化内涵,打造特色旅游精品。

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诸如生态、破坏和环境污染却限制了旅游业的进一步发展,因此实现旅游业的可持续发展已成为一个不容忽视的问题。

1、旅游城市生态环境恶化。旅游业的兴旺,使旅游接待地的流却人口增加。旅游交通的频繁`和飞机、汽车、游艇等交通工具废气排放量的增大,致使旅游接待地的空气污染、噪音污染和水质污染加剧。

2、政策效应还未完全显现。社会对旅游业的认识仍然不足,关于如何建设“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”还未得到有效破解,局部出现旅游投资过热、盲目攀比国际化等新问题。

3、市场主体发育滞后。一方面缺少龙头企业特别是具有国际竞争力的大型企业集团,另一方面中小企业活力严重不足、创新乏力,旅游企业距离市场化、产业化、现代化、国际化尚有差距。

4、产业结构待优化。旅游产业链较短,一些地方旅游业发展中门票经济占较大比重,旅游业产业融合需进一步深化,地区间旅游业发展存在不平衡现象。

5、双龙景区的植被覆盖率达85%以上,能及时吸收一些污染气体,所以空气污染情况不严重。主要污染来源是景区饭店的油烟;其次,当地居民燃烧木材、枯枝落叶等释放出的大量烟雾;其三,在旅游旺季大量汽车(特别是近年来私家车增多)涌入景区,使景区空气污染更加严重;其四,在黄大仙祖宫和金华观等地的香火也对周围的空气造成了一定影响。

6、双龙景区是比较安静的休养地,当游客数量较少时能清晰地听到小鸟清脆的叫声。当进入旺季,随着车辆和人流的增多,噪音就会随之而来,特别是在停车场、饭店宾馆、景区溶洞入口处等;另外,在景区溶洞入口处还有一些小贩的叫喊;第三,在双龙洞景区下方和停车场上方有一些私车揽客上山吵闹的情况,影响了景区正常的安静。

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1、充分利用云南自身资源优势以发展生态旅游、特色旅游为主,塑造云南旅游品牌,提高将资源优势转换为竞争优势。

将香格里拉、玉龙雪山等云南生态旅游景点及民族特色旅游作为重点,结合云南的实际以突出云南旅游的特色,推出新主题和新产品。在宣传资料的编印和旅游促销活动中突出全省各地的旅游度假地、旅游古城、旅游小镇、民俗村寨、观光农业和民族风情等特色,通过突出特色以提高云南旅游业的竞争力。此外,政府应充分计划、财政支持、加大基础建设、改善交通、促进文化特色的建设。此外,民航、工商、公安、外事、侨办、台办、环保等部门都积极支持云南旅游业的发展。新闻媒体单位应为云南旅游做好宣传、鸣锣开道,以提高云南旅游业在国内外的知名度和吸引力。 2 、利用云南旅游资源的优势区位开展多层次、有力度的宣传促销和促销合作。

借东方航空公司云南分公司开通昆明至大阪直航之机,开展大规模的业界考察交流活动和对大阪及其周边地区的宣传促销活动。与旅行社开展战略合作,联合实施像“神奇香格里拉之旅”之类的推广促销活动;在东南亚市场上,参加新加坡、马来西亚旅游展和泰国旅游展,在泰国的旅游专业媒体上刊登云南旅游宣传广告,与马来西亚航空公司合作开发马来西亚市场,组团参加在越南、老挝等国家举办的节庆活动、旅游展览活动和友好交流来发展云南旅游。 3、利用像世博会这样的国际会展的成功举办扩大云南在国内乃至国际上的知名度树立云南旅游的新形象。

结合云南旅游的特色,将云南旅游资源的奇特性充分利用起来。形成一批以高山峡谷、现代冰川、高原湖泊、石林、喀期特洞穴、火山地热、原始森林,花卉、文物古迹、传统园林及少数民族风情为特色的云南旅游开发区,建立一个以昆明为中心,“三线六区”相辅相成的发展格局。云南素有“植物王国”、“动物王国”之称,在发展旅游业中,充分利用云南的这一特点,不仅可以迅速提高云南旅游业的知名度,创旅游特色,树旅游品牌,而且可以注意利用旅游业的发展来为保护生态、扩大经济发展领域、增强经济发展后劲提供支。 4、利用云南得天独厚的温和气候,以冬暖夏凉的气候吸引游客,使云南成为冬天的温室,夏天的避暑山庄。

基于优良的气候条件努力把云南建设成为发展条件最佳、自然环境最好、生活环境最优的旅游省份,建成人与自然和谐发展,生态环境承载力强,具有可持续发展能力的旅游省份,以吸引国内外的游客。 5、建设云南民族文化大省,以突出云南的多样性文化。

特别是少数民族文化的特色大力挖掘、弘扬、保护和开发云南民族文化资源,使云南丰富绚丽的民族文化和神奇美丽的自然风光相结合,丰富和提升云南旅游业的文化品位和吸引力,为发展具有云南特色的文化旅游及各种专项旅游开拓更为广阔的空间。 云南旅游网欢迎您来神奇美丽的云南,预祝旅途愉快!

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关于促进旅游业服务质量提高的政策建议。

旅游业作为典型的服务业,其服务质量高低直接关系到旅游业的长远发展。近年来,我国旅游服务投诉量却呈现不断上升趋势,这从一定程度上反映了我国旅游服务质量还存在很多问题。本文重点分析了造成旅游服务质量存在问题的原因及建议,以期达到降低旅游投诉,提高旅游服务质量的目的。

旅游投诉与旅游服务质量的含义及关系。

旅游投诉指旅游者、海外旅行商、国内旅游经营者为维护自身和他人的旅游合法权益,对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位,以书面和口头形式向旅游行政管理部门提出投诉,请求处理的行为。从本质上讲,旅游投诉是顾客为了保护自身权益而对旅游管理部门及旅游企业实施服务质量反馈,对他们进行监督的一种有效方式。而旅游服务质量包括技术质量和功能质量。

根据我国目前的旅游投诉暂行规定,旅游投诉处理的程序是:旅游投诉管理机关接到投诉状或者口头投诉,经审查,符合本规定受理条件的,应当及时调查处理;不符合本规定受理条件的,应当在7日内通知投诉者不予受理,并说明理由。

从旅游投诉与旅游服务的关系来看,一方面旅游投诉增加,在一定程度上反映了旅游服务质量存在问题。国家旅游总局也以旅游投诉量的多少作为衡量旅游服务质量的一个重要指标;另一方面,旅游投诉也从另一个角度有利于促进旅游服务质量的提高。旅游投诉迫使旅游企业管理部门以及旅游企业及时发现自身服务存在的问题,从而及时采取对策, 达到提高旅游服务质量的目的。

我国旅游投诉现状及服务质量问题。

2006年我国旅游市场保持持续增长,旅游消费稳步扩大,产业功能更加显现。旅游业三大市场保持平稳较快发展,入境旅游保持平稳增长态势,特别是外国人旅华市场呈现较快发展势头;国内旅游在扩大内需、促进消费的战略推动下,以其良好的成长性继续保持快速增长,消费大众化、常态化趋势更加明显;出境旅游继续快速增长,出游方式更趋灵活,目的地选择更为多样化。

但是2006年我国旅游投诉量增加幅度较大,2006年全国各级旅游质监所共接到39006人次、11 570件旅游投诉,投诉人次占旅游总人次的千分之0.025。

1.旅游法制建设不能适应旅游业迅速发展的需要。

我国已成为世界旅游业大国,正在向世界旅游强国迈进,但是旅游法制建设严重滞后于旅游业的发展,与旅游业迅速发展很不相称,在一定程度上影响甚至阻碍了旅游业的发展。截止到目前,我国尚未出台《旅游法》,只有国务院颁布的《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》等3个行政法规,以及一些部门规章和规范性文件。旅游行业法规效力低,缺乏权威性,执法难度大。有的法规还缺乏可操作性,泛泛要求多,具体措施少。旅游法规还明显地表现出不健全。旅游产品至少由“六要素”(吃、住、行、游、购、娱)组成,旅行社提供的服务只是旅游产品的一部分,而现有的3个旅游行政法规均集中在对旅行社的管理上。正因如此,一些旅游经营者就千方百计钻法律的空子,侵害旅游消费者的权益。更多的是旅行社单方面无法解决的问题出现后,旅行社吃不了兜着走。

2.地方旅游行政管理部门依法治旅,监督规范旅游市场力度不够。

地方旅游行政管理部门对旅游市场的管理应该按照法制化规范化要求,按规办事,依法管理。作为最基层的管理部门的工作人员,有人或多或少有些顾虑,周围都是熟人,甚至是亲朋好友,低头不见抬头见;甚至还有惹不起的“地头蛇”,或者是必须要依靠的“保护伞”,拿他们没治。旅游行政管理部门对黑导、黑社、黑车、黑店缺乏经常性的打击,或者打击力度不够,整治不到位;有的旅行社或导游尽管是合法的,但也只是披了一件合法的外衣,道貌岸然,其实也是一个早产的“畸形儿”。这些“畸形儿”,甚至比“黑”更黑,“黑”者只敢在暗中窥视,搞一些小偷小摸的活动,“畸形儿”往往有人会去热情保护,因此它敢于在阳光下“正常”营业,导致旅游市场紊乱。

3.旅游从业人员整体素质不高,法纪观念淡漠。

由于旅游业的迅猛发展,旅游从业人员队伍随之扩大,因此需求门槛逐渐降低,从业人员整体素质滑坡。甚至还存在“地方粮票”的地方导游,这一批导游由各市旅游行政管理部门培训、考试、颁证,多数成为景点导游或地接导游,他们水平参差不齐,影响了导游队伍整体素质。

4.旅游企业依法经营意识不强,过分追求不正当经济利益。

尽管“零负团费”现象时有出现,这只不过是为了抢占客源市场实施的不正当竞争,或仅仅作为“诱饵”招徕旅游者。作为旅游企业,营利才是真实的目的,因此经常出现虚假广告、利用格式条款等诱使旅游者作出错误决定,使旅游消费者的权益受到侵犯,旅游企业从中获得不正当经济利益,甚至是暴利。

5.旅游服务质量标准化存在问题。

我国旅游企业从1993年开始旅游服务质量标准化工作,经过十多年发展已经取得了一些成绩,但是还存在很多问题。首先,从观念上来看,旅游企业管理者与旅游者之间存在着认识偏差,该偏差制约了企业的标准化进程。其次,在旅游服务质量标准化体系上存在脱节现象。再次,旅游专业人才瓶颈的制约限制了旅游服务质量标准化建设的展开。现有的人才结构不合理,具有较高敬业精神和业务能力的服务人员匮乏,特别是高素质复合型管理人才奇缺,使得标准化的研究工作薄弱,严重制约服务质量标准化管理的进程。

以旅游投诉促进旅游服务质量提高的政策建议。

1.加快健全旅游法规建设。《旅游法》从1981年开始起草至今20余年,数易其稿,仍未能推出,“依法治旅”还缺乏足够的法律依据,很多方面还只能是参照其它法律法规执行。因此,国家有关部门应尽快制定旅游法,对旅游者权益保护、旅游市场监管、旅游格式合同等等进行单项立法或综合立法,切实用法律来保护和规范旅游业的健康发展。与此同时,及时修改、制订出符合当前旅游市场现状的一些法律、法规制度。另一方面,应该加强旅游服务价格方面的法律法规建设。导致旅游服务价格投诉的主要原因是在于旅游服务垄断价格的存在,所以从旅游价格方面提高旅游服务质量的根本途径就在于打破垄断的同时实行旅游资源建设的透明制度,通过以一定的法律法规形式来保证旅游服务价格的透明度和公开性。

2.加强旅游行政管理部门的监督管理,规范旅游市场秩序。

首先,对当前旅行社行政许可的审查标准进一步明确化、全面化。其次,规范对旅游服务质量的监管程序,强化对旅游市场监管主体的权力制约。当前,我国的旅游市场监管主体主要有旅游行政主管部门与工商行政管理部门,其中以前者为主。无论是哪一个监管主体,在我国当前还没有建立起完善的行政法治的条件下,行政监管主体的权力很少受到有效的制约,尤其是行政程序方面的制约。根据行政法学的有关原理,对行政监管这种类型的权力最为有效的制约机制就是程序制约。缺少程序制约的监管权力对旅游市场的有序发展是一种巨大的危害,因为行政监管主体可以在市场准入、市场运行、以及市场退出等各个方面进行肆无忌惮的寻租。再次,加大扰乱旅游市场秩序行为的处罚力度。从我国现行《条例》对违法从事旅行社业务的处罚的规定来看,一是缺少对违法旅行社管理人员的处罚规定,二是现行的处罚规定不仅难于执行而且缺乏力度。为了保障旅游市场的健康运行,我们一方面应将旅行社管理人员纳入处罚的对象范围,对情节严重者应使其终生不得进入旅行社市场,从而对旅行社管理人员形成有效的制约、威慑机制;另一方面在旅行社市场监管制度中引入行政刑罚制度,即对严重违反法律、侵害旅游者权益、对旅游业的健康发展造成重大损失的旅行社及其管理人员处以刑罚,以加大违法者的成本,形成有效的惩戒机制。

3.加快推进旅游服务质量标准化建设。

首先,制定明确的旅游服务标准化发展战略。旅游从业人员要充分认识实施服务质量标准化对企业提升竞争力、实现可持续发展的重要意义,彻底转变“重资源开发,轻服务质量”的传统观念,重视旅游服务背后潜藏的巨大商机。但是,实施服务质量标准化是一项系统,从业人员转变观念只是其中一部分,要有明确的发展战略和全局考虑。我国旅游企业应该积极使企业自身标准适应国家标准、行业标准的发展趋势,充分利用文明古国的自然景观与现代社会的服务资源,构筑旅游服务领域和谐统一的氛围,使国内企业在国际旅游客源市场竞争中占据有力的地位。

其次,加强人才的培养和组织的改造。针对缺乏适应标准化的服务人员,旅游企业应有计划地加强标准化人员的教育培训,促使他们养成全员学习、主动学习、终身学习的习惯,掌握执行服务质量标准的理论知识和实践技能,强化其对标准的服务创新意识和观念。与此同时,适时加强组织结构的改造,开展服务人员的职业生涯规划,为他们搭建施展能力的舞台,使“赢得旅游者满意”成为全体成员的共同愿景。针对标准化管理人才匮乏的状况,旅游企业可以采取与高等院校联合培养、出国深造或国外招聘等诸多途径加以解决,而且在条件许可时,设立标准化研究部门,提高管理人才参与国际标准的前瞻性意识和能力。

再次,推进旅游服务质量标准化体系的完善。在依据系统性原则、坚持适应旅游者需求、加大各项标准协调力度的基础上,旅游企业应该构建统一管理、分工协调的标准化管理体制,推进以企业为主导、广泛参与的开放式服务质量运作模式,完善服务质量标准化体系。为改变在制定、执行和监控标准中存在的脱节现象,企业需要充分利用先进的网络技术搭建标准化信息平台,使信息在及时、准确、全面、系统的传递中保障标准化的稳定运作,实现从“当然质量”到“魅力质量”的飞跃,赢得客户的认同,减少旅游客户的投诉。

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一、  旅游发展存在的问题

1、旅游发展体制机制的瓶颈问题比较突出,有待进一步健全。全区上下对发展旅游业的重要性认识还不够统一,无论在机构设置、部门合力、政策扶持、规划统筹上,都与我区旅游强区的地位不相匹配。从机构设置来看,今年,区旅游局并入区文化局,客观上是机构改革的需要,有利于文化与旅游的资源整合,但无形中弱化了旅游工作的地位和旅游部门的职能,不少业内人士大呼看不明白,认为是在走回头路、下坡路。从部门合力来看,旅游业涉及面广,关联度大,从横向看需要宣传、发改、交通、财政等多部门协作配合,从纵向看要对各乡镇规划开发进行统一指导和协调,但各地各单位联动机制还未真正形成,推诿扯皮,相互拆台现象仍然存在。

从政策扶持来看,我区旅游专项资金呈逐年下降之势,2013年1526万,2014年1381万,2015年1140万,在其它地区不断加大奖励的情况下,我区资金投入不升反降,政策推动力不断减弱,另外在招商引资中,土地指标或地价往往成为主要制约因素。从规划统筹来看,我区旅游规划体系与市政建设、生态保护、交通等规划缺乏有效衔接,内容互相矛盾和制约,给规划的实施带来困难。各镇乡“各自为政”的封闭性区域规划,也导致了无序开发、低水平重复建设、同质化竞争的不良后果。

2、旅游产业弱、散、乱、慢的现状依旧,有待进一步改观。“弱”是指现有景区项目普遍规模偏小,开发水平不高,旅游产品单一雷同,对高端客源市场吸引力不强,存在留不住人、留不住钱的问题。“散”是指我区旅游景点分布较散,缺乏空间上、功能上的有机规划整合,尚未形成区域优势线路和特色板块,吃、住、行、游、购、娱六要素发展不协调,旅游产业链没有形成。“乱”是指旅游基础设施建设相对滞后,交通运输、游客集散等旅游交通公共服务体系尚未建立,景区标识标牌用语不规范甚至错字连篇,拉低档次。

如每年杖锡樱花节期间道路拥堵严重,大大影响了游客兴致;“五龙潭”景区最后一公里的羊场小道被区内外游客所诟病;宁波博物馆百字停车提示牌有6处错别字被各大网络媒体争相曝光。“慢”是指项目推进速度缓慢,“五大旅游项目”一拖再拖,迟迟难以见效,罗蒙环球城因资金链问题一再推迟开业时间,目前虽人气火爆,但未来能否保持目前势头业内人士多表示忧虑。其他如华侨城项目进展缓慢,天童景区不温不火,它山堰项目几乎陷于停滞。

3、优秀旅游企业和旅游人才匮乏,有待进一步引进和培育。本土从事旅游开发的多为中小型企业,缺乏先进理念,思维和视野不够开阔,开发项目大多层次不高,产品竞争力不强,引进的首旅、开元旅业真正生根开花也需要一定的时间磨合。面对旅游业的快速发展,旅游人才匮乏的矛盾日益突出,既缺乏懂管理、会策划、善营销的领军型、高层次人才,也缺少擅长沟通交流、具有处理应急事件能力的一线导游人才,能为境外游客提供服务的小语种旅游人才更是凤毛麟角,整个旅游服务人才的引进教育培养滞后于市场发展。

4、旅游营销推介不够精准,有待进一步加强。我区至今还没有一个明确统一的对外宣传的形象和口号,品牌形象模糊很难让游客对鄞州旅游留下深刻印象。旅游推介营销力度不足,旅游宣传范围有限,手段比较单一,各个景区、旅行社单打独斗的状况普遍存在。加上一些景区景点文化挖掘不深,包装不精,致使旅游市场拓展乏力。

二、建议对策

如何把我区旅游资源优势转变为产业优势,进一步提升旅游业发展水平,丰富旅游文化内涵,发展壮大旅游经济,是未来几年要解决的问题。为此,我们认为今后一段时间我区旅游产业要努力实现两个转变,即由旅游过境地向旅游目的地转变,由单纯观光型旅游向观光休闲度假型旅游转变。在此基础上提出三点建议:

1、进一步深化认识,抢抓旅游业发展新机遇。要坚持旅游经济强区战略不动摇,把旅游业培育成现代服务业的龙头产业和国民经济的支柱产业。

第一,在目前两局合并的大前提下,要服从服务好大局,缩短磨合期,加快两局融合,实现一体化运作。在新组建的文广局中,区政府要强化突出旅游职能的权威性和工作地位,科学合理设置内设机构,配强配足人员和经费,切实发挥其行业管理协调功能。

第二,在目前暂时无法像湖州、宁海等地设立旅游发展委员会的大背景下,要充分发挥好旅游工作领导小组的作用,及时研究和协调解决全区旅游产业发展中的重大问题;政府相关部门要从各自职能出发,研究制定与旅游产业协调发展的政策措施,共同搞好旅游资源的保护、开发和利用,形成工作合力。

第三,要加大政策和财政支持力度,构筑并完善旅游业发展的保障体系;探索建立旅游投融资机制,大力培育多元化的旅游市场主体。

2、进一步突出重点,加快旅游业发展新步伐。针对当前我区旅游产业弱、散、乱、慢的现状,建议区政府及有关部门转变思路,在景点建设上由全面建设向突出重大项目建设转变,在旅游线路上由景区(点)分散旅游向串点成线(连点成片)转变,把握好三个重点。

第一,要强化规划引导。结合当前新一轮规划的修编,要优化调整总体规划,抓紧编制各片区专规,积极推进旅游规划与交通、水利、城区等规划的融合,按规划细化政策、实施项目、配置资源,真正把规划落到实处,为大旅游发展奠定基础。

第二,要加快重大项目的引进开发。对于在建的重点项目或是在谈的重大项目,要突破常规,集中人力、物力、财力,抢时间,抓进度。制定具体的“工作路线图”和“时间进度表”,实行动态管理和跟踪服务。

第三,要抓好优质旅游资源的开发利用。鄞州历史悠久,文化底蕴深厚,在旅游方面尤以梁祝文化和佛教文化最为知名,但近年来对这些优势资源的开发利用有所弱化,因此要发挥好比较优势,不断深挖整合这些优势资源,做到人无我有、人有我优,使“梁祝爱情”、“天童育王”的旅游品牌走向国内外。

3、进一步强化保障,落实旅游业发展新举措。发展大旅游,需要大营销和大人才。一方面,要加大旅游营销推介力度。眼前可以做到三个一:征集一句朗朗上口的鄞州旅游形象和口号,通过社会征集、专家评审的方式,确定鄞州旅游对外宣传的整体形象、标识和宣传口号;设计一张标有景点信息、交通信息、食宿信息等多要素的建议旅游折页,放置于各大宾馆、人流集聚区;打造一台高水准的大型音画实景演出,聘请国内外高端策划人才,以我区特有的梁祝或是它山堰文化底蕴为素材,打造一台可以比肩“印象·西湖”、“印象·丽江”的大型音画实景舞台剧,提升鄞州旅游的知名度和美誉度。另一方面,要加强旅游人才的培养引进。要加大旅游人才培养、选拔和引进力度,尤其要加强高层次管理者、新兴业态经营者和职业经理人的培养,加强旅游一线从业者的岗位培训,培养造就一支高素质的旅游人才队伍。

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一、对全国旅游市场发展形势的总体判断。

今年以来,世界经济金融形势复杂多变,不稳定不确定因素明显增多。次贷危机引发的金融危机愈演愈烈,迅速从局部发展到全球,从发达国家传导到新兴市场国家和发展中国家,从金融领域扩散到实体经济领域。在国际金融危机冲击下,实体经济增速大幅下滑。目前,这场金融危机不仅本身尚未见底,而且对实体经济的影响正进一步加深,其严重后果还会进一步显现。普遍预期,世界经济正进入“严重低迷”期,主要发达经济体“已经或接近于衰退”。

受国际金融危机快速蔓延和世界经济增长明显减速的影响,加上我国经济生活中尚未解决的深层次矛盾和问题,目前我国经济运行中的困难增加,经济下行压力加大,企业经营困难增多,金融领域潜在风险增加。尽管我国经济发展面临着来自国际国内的严重困难和严峻挑战,但我国经济发展的基本面和长期趋势没有改变。改革开放30年来,我国积累了雄厚物质基础,经济实力、综合国力、抵御风险能力显著增强;工业化、城镇化快速发展,基础设施建设、产业发展、居民消费、生态环境保护等方面有巨大发展空间,扩大内需潜力巨大;社会主义市场经济体制不断完善,形成了较好的体制环境;金融体系总体稳健,财政赤字规模较小,外汇储备充足,国内储蓄率较高,宏观经济政策调整有较大余地。

(一) 金融危机对全球旅游消费的影响。

世界旅游组织预测,受金融危机影响,今年全球入境过夜旅游人数增长率将低于3%;全球旅游总收入增长率低于5.6%。危机对全球旅游消费的影响有:

一是影响程度深。世界经济增长明显减速导致全球旅游消费信心显著下落,有可能继上世纪70年代初石油危机、80年代初世界经济危机后,成为全球旅游市场的第三轮强力经济冲击波。

二是冲击机理特殊。众所周知,在各类突发事件和外部危机中,非典、地震、9.11等天灾人祸都属于外因,影响或抑制旅游消费的范围较窄、程度较浅、为时较短,负面冲击往往来得急、去得快,呈现出“大落大起”的V型轨迹衰退。而本次金融危机波及供需两方面,属内因,起质变作用,必然导致旅游需求萎缩、拉动旅游业发展的经济引擎熄火,其负面影响呈现出“缓降慢升、低谷徘徊”的变体U型轨迹。

三是全球化使危机雪上加霜。作为双刃剑的全球化日益加深,既加强了各国旅游业的联系,又加重了世界旅游的脆弱性,加剧了市场动荡,加大了应对难度。在这一宏观背景下,全球旅游业应对世界金融危机的难度空前,不可控、不可预料因素更是显著增多。

(二) 对我国旅游业的影响

为尽快摸清危机影响,今年11月中旬,我带队以“巩固和扩大三大市场,妥善应对国际金融危机影响”为主题,赴上海、浙江、北京调研,共计听取13家主管部门、28家企业、11家科研机构代表意见,对各地经验、面临困难与工作诉求做了初步了解。掌握到两个突出情况:第一,金融危机加速旅游市场调整,市场政策调整时机已熟、势在必行,特别应赋予国内旅游更加突出的战略定位。第二,金融危机影响深远,入境市场首当其冲,部分主攻入境业务的旅行社举步维艰,业务流、客源流、资金流断裂风险加大,不得已收缩战线,预计明年的业务量可能大幅减少。

通过调研,我们认识到:第一,市场政策调整势在必行。市场政策宜与时俱进、应势而变,亟需做出宏观调整。第二,旅游业将进入下行周期。危机加速蔓延,世界经济和中国经济步入下行通道,居民出游信心不高,市场减速甚至下滑可能性增多,宜密切跟踪、研究对策、长期备战。第三,危机对不同地区、不同行业、不同市场影响不同。调研发现,上海以外向型经济为主,国际依赖性和敏感性强,外界危机传导快、通道多、影响深,业界反映“寒冬已经来临”。浙江民营经济发达,市场有国内客源支撑、国内消费托底,影响相对较小。旅行社、航空业、高星级酒店困难大;入境游、长线游、高端游冲击大。第四,各地信心饱满、措施充足。困境当前,信心比黄金宝贵、比货币重要。三地业界信心饱满、措施充分,表示将全力应对、转危为机。旅游业是依托性、敏感性行业,危机冲击是常态,重要的是坚定信心、带好队伍、练好内功、抱团过冬,大手拉小手共渡难关。

通过多次研究性工作会议,并结合本次调研和对国家旅游局驻外办事处的专题调研,我们认为,金融危机对我国旅游业的影响主要表现为:

一是对居民旅游需求产生影响。金融危机给中国经济带来的诸多不确定、不稳定风险,将快速传导到居民消费行为,并率先波及到旅游需求。外资撤离、出口减少、中小企业倒闭、失业增多、房价高企等宏观面缺乏活力,势必下调经济预期、抑制出游信心。从国内旅游需求看,长线游、高端游可能最先遭殃,公务差旅、奖励旅游、高尔夫、会议活动等面临需求下滑风险。但由于国内旅游的大众化、规模化、常规化,全年市场总体运行仍有望保持较大增长。预计2008年国内旅游人数、国内旅游收入分别增长6%和12%。从出境旅游需求看,高端公务类、休闲类产品需求可能下降,跨洲远程出游也不排除下降可能;但考虑到出国旅游仍处在快速成长期,消费较为活跃,金融危机的冲击可能相对有限。预计2008年出境旅游人数增长12%。

二是对外部旅游需求产生影响。全球范围内的金融危机导致居民可支配收入减少,入境旅游的外部需求明显减弱,拉动增长的需求端缺乏动力。主要表现为,客源输入进入下行状态,市场行情整体低靡;入境旅游者、入境过夜者、外汇收入全面回落,显示入境市场面临严峻考验。主要客源国下滑面扩大,韩日两大市场出现多月连续大幅下滑;远程客源全线大幅跌落,触底反弹信号微弱。预计2008年入境人数、入境过夜人数、旅游外汇收入分别下降2%、3%、5%。

三是对市场供给及企业经营造成影响。全球范围内的财富缩水、资金趋紧、经济衰退,我国旅游业引进外资的外部环境有恶化倾向。外部需求减少,旅游企业经营国际业务困难加大。全国部分旅行社入境业务不振,市场预期悲观,更多转向本国居民需求,经营薄利多销的国内游和有较大利润空间的出境游。

(三) 应对金融危机的主要思路。

尽管我国遭受金融危机影响,但有利因素与不利因素共生、挑战与机遇并存,我国旅游业长期发展的趋势并没有改变。主要依据有:第一,我国经济社会发展的基本面没有改变,为旅游经济发展提供了有力支撑。第二,中央确定扩大内需、拉动消费的宏观经济政策,为旅游业发展提供了难得的发展机遇。第三,金融危机加剧市场调整,为旅游业转型升级和旅游产业素质提升创造了有利条件。第四,国内旅游市场潜力巨大,为应对危机提供了强有力的市场基础。第五,各种危机的考验,为旅游业提高抗风险能力积累了宝贵经验。只要我们审时度势、科学决策、周密部署、扎实工作,充分发挥自身优势,完全有条件、有能力变压力为动力、化挑战为机遇,把金融危机不利影响减少到最低,确保旅游经济平稳较快增长。近日,世界旅游组织秘书长弗朗加利表示,中国应对危机的现有条件都相对优越,中国未来仍将是世界旅游格局中最具活力的关键性国家。我认为,全国旅游市场推广工作战线的同志们应着力做好以下工作:

一是坚定信心、迎难而上。要按照中央经济工作会议提出的“保增长、上水平、增活力、重民生”的工作目标,坚定信心、迎难而上,在危机中捕捉商机、在逆境中开拓市场。越是在困难的时候,越要振奋精神、团结一心,全国一盘棋,上下一条心,奋力度过难关。越是在困难的时候,越要扎实工作、敢于开拓,越要树立产业的社会责任感,为国民经济又好又快发展做出贡献。越是在困难的时候,越要有高瞻远瞩的战略眼光和未雨绸缪的困局意识,越要在解决应时之需、推出应急之策的同时,谋划长远,统筹全局。

二是把握动向、灵活应对。针对全球性金融危机影响,要树立长期性、战略性、全面性、宏观性工作思路,以提振市场信心为主攻方向,不断跟踪其影响,关注各方面动态,及时、科学、准确研判形势,有针对性地制定市场开发战略,酌情调整和充实工作规划。在开发国际市场时,要以周边国家和地区为重点,加大宣传推广力度,创新宣传推广手段;瞄准远程市场展开整体形象宣传,确保危机过后中国成为远程客源首选旅游目的地之一。

三要胸怀大局、把握机遇。要宏观思维、纵向关联,挖掘一切可用之机。一是充分演绎好政策题材,用好国家扩大内需新政策,放大政策效应。以民生领域、基础设施为重点的4万亿投资,将拉动支线机场、高速公路等上下游产业,改善农村和西部地区基础设施;国家加快住房、养老、医改、教育等民生保障机制建设,有助于解除忧患、刺激出游;农村土地改革,将赋予乡村旅游新的发展契机。二是把握市场新机。善于敏锐感应和利用好危机中的各种机遇,创造新的优势。例如,危机中全球原油价格大幅下降,导致航空成本下调,旅行社企业采购成本相应下降,凸现经营成本优势。

四要增长本领、打牢基础。一是壮大产业实力,完善供给体系,提高应对危机硬本领。二是探索完善旅游经济监测体系,逐步建立市场景气指数、企业信心指数、危机等级指数、旅行提示指数。三是探索完善危机预警和指数体系,逐步建立危机处理基金、政策响应机制、国际合作机制,发布企业社会责任指南,建立应对危机信息库。

二、发展三大旅游市场的政策调整。

目前,我国发展三大旅游市场的政策是“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、规范发展出境旅游”。随着形势发展,其政策立场、政策主张、政策内涵、政策目标都应与时俱进,做出相应调整。为此,国家旅游局准备将政策重新表述为“全面发展国内旅游、积极发展入境旅游、有序推进出境旅游”。新的政策,更加突出以人为本、民生优先,更加突出“满足内部外部两种需求、利用国内国际两个市场”的战略统筹。

(一) 规律表明,国内旅游应回归其优先地位。

“先国内旅游、后入境旅游、再出境旅游”,既是各国通行路径,也符合旅游全球化的基本规律。各国旅游业普遍“先国内、后国际”,遵循“先行发展国内旅游、再依次发展入境旅游和出境旅游”的发展路径,有着脉络清晰的逻辑轨迹。率先发展国内旅游,优先满足国民需求,体现“国民优先”的产业关切和“民族利益优先”的最初动机;提升旅游发展水平,培育全民旅游意识。借助既有旅游设施和环境,入境旅游步其后尘,进入发展轨道。随着全民旅游风尚提高和经济水平改善,出境旅游需求逐步释放出来。

(二) 入境旅游的创汇依赖逐步减弱。

一是创汇功能大幅弱化。30年来,我国入境旅游外汇收入年均增长近20%,远低于国家外汇储备35%的年均增长水平。在国家外汇储备总量中,旅游外汇所占比重大幅跌落。改革开放初期,比重超过30%,1986年甚至高达74%;但自九十年代起逐渐下降,九十年代后期仅维持在10%左右的水平。2007年,已降至历史最低的2.7%。30%到不足3%的巨大反差,表明入境旅游创汇功能的战略意义已不复存在。

二是在服务贸易格局中的地位下降。改革开放中期之前,入境旅游始终是保持国际贸易收支平衡的重量级平衡器。随着国际贸易范围扩大、种类增多,其创汇比重已累计下降20个百分点。2002年前,旅游外汇收入占服务贸易总收入的比重始终在50%之上;自2003年起,比重逐年大幅下滑,维持在约35%的水平;2007年,下滑至历史最低的30%。

(三) 国情、国策凸现国内旅游的重要性。

一是我国进入民生时代,旅游业应成为民生产业。民生是当前中国最大的政治,是执政理念的根基。满足最广大人民的旅游意愿、保障最广大人民的旅游权益,是立业之本、发展之基。应更加重视在旅游过程中反映出来的民声、民需、民愿,应游客之需、解游客之急、排游客之难,切实满足和保障国民的旅游需求。为此,应全面发展国内旅游,把国内旅游摆到更加突出、更加重要的位置。

二是我国进入内需时代,旅游业应成为动力产业。随着国际金融危机对我国经济发展的影响日渐明显,可以预见,在今后相当长时期内,“扩内需”将成为我国经济发展主旋律。为此,要在积极发展入境旅游、确保入境旅游外部需求不出现大问题的同时,更加关注国内旅游这一内部需求,识别、满足、提升、扩大内部需求,全面发展国内旅游,扩规模、提速度、上档次、调结构、促效益。

(四) 三大旅游市场的宏观定位。

总体目标是,推动科学发展,培育民生产业,着力扩大内需,满足和保障最广大人民群众的旅游需求,关注民声、满足民需、体现民意、促进民生。全面发展国内旅游,着重强化经济功能、社会功能。积极发展入境旅游,重“提升”、以“提升”促“发展”,着重强化全球化功能、文化传播功能、改善贸易条件功能。有序推进出境旅游,品质优先、兼顾规模,着重强化外交功能、文化功能。

三、旅游宣传推广工作总体思路与具体要求。

以旅游目的地形象宣传为核心、多渠道开展旅游宣传推广,是各级旅游行政管理部门的一项中心工作。多年来,我国的旅游宣传推广工作在实践中不断总结、发展和完善,取得了显著成效,积累了丰富经验。同时,我们也要清醒地看到,当前的宣传推广工作,与我国旅游业转型升级的战略任务,与新时期国家社会、经济和外交等宏观发展环境,与激烈的市场竞争相比,还不能完全适应,尚有一定差距,仍需继续完善。

面对新的市场环境、竞争态势和发展重任,我们要以改革创新的精神,以与时俱进的姿态、以专业的视野、认真的作风,进一步改进和拓宽旅游宣传推广工作思路,进一步探讨和完善旅游宣传推广工作机制,进一步巩固和提高旅游宣传推广工作效果。

今后一段时期,旅游宣传推广工作的总体思路是:以科学发展观为指导,以市场调研为基础,以整体旅游形象宣传为核心,以营销渠道建设为途径,全面提高旅游宣传推广工作的针对性、专业性和有效性。

(一) 以市场调研为基础

市场调研是运用科学的方法和通过各种途径、手段,有目的地、系统地搜集、记录、整理、分析和研究有关市场营销方面的各种情报资料,掌握市场现状及其发展趋势的一种活动。市场研究与分析,是科学决策、科学营销的前提,只有通过深入的调查研究,掌握旅游市场现状和发展趋势,才能把握机遇、应对挑战、占得先机。

第一,要加强对客源市场的调研,把握需求变化的新动向、新趋势。市场需求错综复杂,直接以游客为主要对象、以全面满足人的精神追求为主要内容的旅游需求,更是瞬息万变。只有准确地把握住了需求特点,才能科学地制定市场开发战略、有针对性地瞄准目标市场、形成产品建设和市场开拓策略,这是开展旅游宣传推广工作的基本前提和重要保障。加强客源市场的调研,要密切跟踪旅游需求,捕捉有用信息,发觉潜在风险,提出应对策略。既要把握客源市场政治、经济、外交等诸多方面的概貌,又要了解客源市场的消费特征、社会特征、地理特征、文化特征;既要放眼外部需求加强国际市场调研,又要立足内部需求,科学判断国内旅游的运行特征、市场走向、发展环境;既要关注客源市场旅游需求的静态特征,又要善于解剖现状、由表及里、由近至远,发现其潜在特征和发展趋势,提出长远战略思路。

第二,要加强对旅游供给的研究,成竹在胸地展开旅游市场推广工作。供给与需求构成市场,供需之间能否在规模、结构和水平上实现均衡,直接关乎旅游市场开拓的成败。为此,要在对需求有充分把握和深入研究的基础上,紧紧抓住供给这个环节,有效地扩大供给、提升供给。要特别突出对成片连线的区域性产品的系统深入研究,如加强对华东、新三峡、大香格里拉、丝绸之路、青藏铁路、东北冰雪旅游区等的市场分析。要特别重视发挥事件营销的市场带动作用,做好世博旅游研究。要围绕旅游形象的建设,准确把握供给与需求的结合点,做好本地旅游形象定位和品牌培育、宏观环境的战略研判与市场扫描、未来需求的预测与分析、目标客源的识别与开拓等相关研究。要针对国内旅游消费需求,着力研究与当地旅游资源、竞争优势、区域布局相一致的供给体系,提升和完善周边游、短线游、农家乐,扩大有效供给。

第三,要完善市场调研机制,提高市场调研深度。一是要广泛借力、形成合力,有机整合旅游管理部门、旅游企业研发部门、旅游院校及研究机构等多方面力量,内外联动、产学研一体,全面加强市场调研,及时获得最新信息,掌握旅游市场的变化及趋势,形成系统、规范、有效的市场调研机制。二是要按照市场研究的基本范式和通行模式,展开专业性旅游市场深度分析,尤其要加强对网络营销和高端市场等新型营销渠道和新兴细分市场的研究。三是要以开放的视野、宏观的思维,对一些事关产业战略发展的重大问题展开研究。当前情况下,尤其要重视以扩大内部需求为主题的国内旅游研究,紧紧围绕地方党委政府的中心工作,提出一些战略性、方向性的市场开拓思路与措施。

(二) 以整体旅游形象宣传为核心。

全球旅游发展的实践表明,以旅游整体形象为核心,引领供给体系建设、吸引旅游需求,已成为一条具有普遍适应意义的重要经验。开展旅游整体形象宣传,是旅游市场内在规律的必然要求。旅游整体形象推广作为行业发展的公共产品,应由政府主导和牵头,由企业负责招徕接待等后续市场开发工作。政府主推整体形象的主要模式是,围绕形象包装与策划,组织推行系列推广工作,塑造主吸引物、强化旅游综合形象、构建综合竞争力,以吸引潜在群体注意力,诱发其对目的地的想象和向往,通过形象获知与认同,萌生购买冲动,做出消费决策。

各国旅游组织普遍将旅游整体形象宣传作为首要职能。其主要做法有,一是坚持政府主体。多数国家都专设有以整体形象推广为己任的国家旅游组织,编制足、职能清晰、经费可观且有稳定来源。譬如,法国法兰西之家、西班牙国家旅游局职员达四五百之众;海外办事机构充足,如马来西亚有44个、瑞士有34个、法国有33个、德国和西班牙各31个。其资金多由政府统一调拨,纳入中央财政总预算。例如,美国4亿多人民币的旅游推广费,由众议院和参议院通过专门决议划拨;今年众议院还通过“旅游促进法”。二是以广告为主要载体。在各国旅游整体形象推广经费中,广告占到47%,旅游高度发达的西欧高达64.2%。2004年,在CNN亚洲区播放广告的发达地区旅游局,多达39家。三是将旅游形象升级为国家形象,实施国家行为。譬如,2001年,韩国举办“韩国旅游年”,前总统金大中揭幕致辞。2007年,马来西亚举办国家旅游年,并作为国家独立50周年庆典的重要活动,拨出专款4100万美元,由总理开幕致辞。

在海外形象推广长期实践中,我们积累了一些经验,形成了许多独特模式。但目前的做法,多集中在年度主题口号、大型事件营销、中国旅游推介会、零散广告宣传、邀请旅行商和媒体考察采风、制作宣传品等层面,缺少系统性强、战略指向清晰、品牌效应显著的中国旅游整体形象,国际形象模糊、连贯性不够、品牌意识较弱,缺乏市场引诱力、想象力、亲和力。各地也基本沿袭了上述做法,重活动组织、轻品牌建设的现象比较突出,整体形象宣传推广相对滞后。

鉴此,今后宜突出以下重点:第一,应将推广旅游目的地整体形象作为各级旅游部门的基本职能、中心任务;坚持以整体旅游形象推广为核心,发出统一声音,统领市场推广工作。第二,应针对国际国内两个市场,从专业推广视角,分别策划推出具有鲜明地方特色、高度浓缩地方风采的整体旅游形象,配套制定形象推广及品牌建设工作规划,强化市场影响力、亲和力、渗透力,培育品牌忠诚度,提升竞争优势。针对国际市场,国家旅游局正抓紧设计、包装、推广中国旅游形象,为消除中国的误解与误读,初步考虑将“超乎想象的中国”(China: Beyond Your Imagination)作为形象口号;针对国内市场,我们也考虑采取类似措施。第三,加大主流媒体广告力度,加大网络营销,立足公众、面向终端消费者,培育市场关注,激发出游欲望。第四,着力做好重大事件营销,借助当地经贸、文体等大型活动,推出注重连贯性、长期性、品牌化、专业化的旅游形象推广活动,造就市场声势、吸引社会关注。国家旅游局将充分利用和演绎好世博主题,打造国家亮点、强化市场形象、吸引世界关注;各地要做好本土事件营销,吸引眼球,打造注意力经济。第五,配套提升旅游供给、规范市场监管、完善导游等关键环节,确保在海内外游客的实际体验中,各旅游目的地整体形象经得起品牌验证。

(三) 以营销渠道建设为途径

营销管理学理论表明,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。良好而畅通的营销渠道,有助于目的地营销组织更好地进行各种营销活动。全行业每年都组织和参加国内外例行展会、举办大型促销活动,邀请各大旅行商和媒体前来考察等,取得了较好的效果。但面对新的形势和新的要求,所有这些渠道都面临进一步建设的任务。要在已有营销渠道的基础上,逐步建立起立体交叉和行之有效的旅游营销渠道体系。

建设新的旅游营销渠道体系,要始终以市场需求为主导,挖掘和利用渠道优势,既要拓宽已有渠道的宽度,又要开辟新的渠道类别,最终达成立体交叉和行之有效的目标。首先,提升已有渠道。例行展会、大型促销、旅行商及媒体考察采风等既有渠道,要进一步改进模式、强化专业、提升质量,把渠道优势用足用实。特别要加强业界联系,有效识别出与销售本地产品密切相关的利益攸关方,重点培育、扶持、协助,扩大共同利益,形成多赢机制。其次,培育网络渠道。网络渠道具有用户大众化、选择多样化、成本低廉化、操作简便化、时间全天化、空间虚拟化等诸多优势,各行各业趋之若鹜。要更加关注网络营销的作用,加快推进以提供公共信息和服务为主导功能的多语种旅游资讯网建设,探索旅游宣传“无纸化”、“电子化”创新,借助网络平台,改进旅游宣传推广工作。其三,创造性地利用好其他渠道。运用好整合营销传播理念,调动或借助一切有用力量或时机,既要借力发力,又要借势造市。例如,要更加主动地向国家年、交流年、高层出访、首脑会晤、国际会议等重大国际活动靠拢,巧妙介入、积极有为。要广泛利用使领馆、海外华人社团等海外资源,拉长、拉宽营销渠道。各地也应主动寻找机会,建立相应渠道。

上述旅游宣传推广工作总体思路的目标,是要全面提高旅游宣传推广工作的针对性、专业性和有效性。一是要提高针对性。宣传推广工作对象庞大,市场又跌宕多变,这就要求进一步提高针对性,在目标客源层的设定上、宣传品的制作上、专业展会的组织上、市场开拓的战略战术上,突出针对性,而不能以不变应万变。特别是国内旅游市场需求丰富,层次多、种类多,更应分门别类,采取相应策略。二是要提高专业性。专业水平高低,直接影响宣传推广的效果。要坚持科学发展观,增强专业素养和专业视野,将专业性纳入宣传推广全过程和各个环节,把专业理念和专业模式作为指导和衡量宣传推广的基本准则。三是要提高有效性。要在坚持针对性、专业性的前提下,将提高宣传推广的有效性作为最终工作目标。要逐步引入推广活动评估机制,不断改进和修正工作机制。

在具体宣传推广工作中,应坚持好“市场细分化、渠道体系化、活动区域化”的基本要求,并将之贯穿于各项工作实践始终。

一是坚持市场细分化。旅游市场具有广阔性和复杂多变性,任何旅游企业都不可能为所有消费者提供有效的旅游服务。要细分旅游市场,将具有不同需求的游客群划分成若干个子市场,再围绕确定的目标市场展开宣传促销。通过市场细分,及时发现机会、占领目标市场,制定有针对性的战略和策略,争取长远发展。要认真进行市场研究分析,针对客源市场的不同情况,制定多元化的特色营销策略,一区一策、一省一策、一市一策、一品一策,细分产品、细分客源,深度开发客源市场,全面提升旅游形象。

二是坚持渠道体系化。丰富的营销渠道体系能够提高旅游产品销售的效率,使宣传推广工作涉及面更广泛、效果更明显。目前,欧美一些国家的旅游营销渠道体系较为成熟和健全。我国的旅游营销渠道还比较单一,尚未形成体系。在今后工作中,要努力完善我国的旅游营销渠道体系,多借鉴、多实践、多完善,逐步形成立体交叉和行之有效的渠道体系。

三是坚持活动区域化。要以“一品一策”、“一地一策”为基础,重点加大“成片包装、成区促销”推广,以整体形象为核心,以旅游线、旅游区为重点,兵分多路、全面出击。例如,面向国际市场,近程市场应以日韩、东南亚、港澳台为单元,远程市场以英语区、法语区、德语区、俄联邦为单元,形成立体化攻势,采取差异性策略,展开针对性推广。面向国内市场,应强化区域概念、打破行政界线、组建线路纽带、提升区域形象、共享外部客源、增进区内流动。在这方面,江浙沪已走在前列;已举办了14届的北方十省市旅交会也形成了显著的品牌效应,打造了鲜明的区域整体形象。2009年,国家旅游局将以线路和区域为主题组织海外参展和推广,加强对各地区域联合推广、区域性节庆品牌的指导和支持。

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